過多的新聞置入導致媒體公信力淪喪,因此提出「中國時報旅遊美食版計畫建議書」–「旺旺中時品牌整合行銷中心」簡略企劃草案,並已分別E-mail或書面郵寄予旺旺集團董事長蔡衍明、旺旺中時媒體集團總裁蔡紹中、中國時報社長王嶠奇等人。各位如有興趣,可以參考看看。這些內容是針對中時特性而寫,若其他媒體覺得有些作法可行,或想一起努力協助台灣農產與旅遊產業,我都願盡綿薄之力做更詳細說明。(備註:這份企劃主要是搭配「中國時報 請停止踐踏媒體尊嚴」這篇報導)

中國時報旅遊美食版計畫建議書(呈蔡董事長) (2017/05/10)

主旨:
過多的置入與業配,新聞與廣告界線模糊,讓中國時報正在快速流失讀者與公信力。職中國時報影視消費中心記者陳志東,因無法認同本中心副總編輯陳昱翰之業務作法,因此將被調職至編輯中心。職希望能續留旅遊美食版擔任記者,並提出能同時提昇旅遊美食版新聞品質與廣告業務收入之「旺旺中時品牌整合行銷中心」計畫。相關計畫也已呈蔡總裁與王總編輯。呈請核示。

一、緣起說明

中國時報與時報周刊旅遊美食版於2016年3月整併並劃歸陳昱翰副總編輯掌管後,由於其未能掌握旅遊美食新聞特性,導致本報新聞內容與版面編排快速超商DM化,讓許多飯店與旅行社開始對中國時報失去信任。

職在新聞業界近20年,在中國時報約8年,一向主跑旅遊美食新聞,是最基層的員工,但也因與基層貼近,因此看到更多業界對媒體的期待。非常希望,中國時報能有機會帶著台灣產業往前進,為台灣旅遊與餐飲文化作更好的品質提昇與宣傳,而非淪為出賣公信力的媒體。

二、旺旺中時品牌整合行銷中心計畫

1.旺旺中時具備了打造品牌的所有資源與條件

網路時代,平面媒體最大價值不再是宣傳力,而在公信力!出賣公信力做置入報導,短期可見快速成效與收益,但兩三年過後,當民眾無法分辨報紙報導是真的新聞還是廣告,當公信力賣盡就都結束了。

置入不是萬靈丹,長久之計是「協助產業打造品牌,共創營收」。許多媒體都在做整合行銷,但極少有整合行銷公司是以「產業」為單位,從最源頭的產業整合、品牌、包裝與行銷全面協助。旺旺中時媒體集團擁有報紙、電視、周刊、藝人、模特兒等等各種創建品牌所需的大部分資源,只是一直缺乏整合與運用。

2.以食材農產為例

如何以產業為單位從最源頭的品牌與包裝就開始協助,透過舉例說明會更清楚。例如台南白河蓮藕粉,這個清涼退火的老祖宗產品是養生好物,製作過程需透過人工與太陽,耗力費時,但多數包裝很差,一包一斤賣450元就被嫌貴,也無法吸引年輕人目光。然而這商品一定永遠都會有,因為白河種蓮花,夏季可吸引觀光客賞花,可生產蓮子,到了冬天就自然一定會有蓮藕粉。

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台南白河曬蓮藕粉,陳志東攝

如果我們可以成立「旺旺中時品牌整合行銷中心」,就能有以下步驟:

A.主動接觸白河農會、台南市政府、農委會、觀光局西拉雅國家風景區管理處等單位,並聯繫整合在地蓮花與蓮藕粉農民、飯店、民宿、旅行社與在地觀光業者等資源,大家共同出資。

B.由「中時攝影教室」(詳如後述)帶領學員共同前往取景,再分別於報紙、網路等各處發表,同時委請專業品牌設計師打造品牌與包裝,再由美食旅遊記者分別於網路、電視、報紙報導這些產品的特性與價值,一步步介紹由淺到深一步步介紹蓮花與蓮藕粉。

C.請伊林模特兒代言,或藝人、中醫代言,講述蓮藕粉功效,接續整合旅行社進行產地餐桌之旅或賞蓮花之旅,讓大家認識蓮藕粉,把蓮藕粉變成一個有價值與質感的品牌與商品。並可進一步包裝,不只賣到台北,更可賣給觀光客或賣到對岸。

D.這樣的過程不只協助農民創造通路與收益,提昇了台灣農產品價值,還帶動產地旅行,為當地飯店、民宿與商家帶來人潮,讓旅行社、遊覽車業者有生意,也為旺旺中時的影響力與社會公益形象加分。

E.此方式還可拓展到梅精、茶葉、筍乾、麻油、苦茶油等各領域。

紐西蘭奇異果,事實上產量只佔全球10%左右,最大奇異果產地其實是中國約佔70%,然而,透過品牌行銷,全球都以為奇異果=紐西蘭,甚至中國也向紐西蘭購買奇異果。台灣農產品很優,農產加工品也棒,但因多為小農,單打獨鬥經營品牌非常困難。以茶葉為例,茶農辛苦種出的梨山茶,產地價一斤賣6千元,被對岸商人買走後到大陸可賣一斤人民幣6千還搶貨。新加坡TWG Tea以一斤1200元買回台灣烏龍茶,包裝品牌後賣回台灣或許可賣1萬2。整合並協助這些產業共創品牌並提昇產品價值,是媒體可努力之方向。(範例:TWG Tea如何建立品牌推廣茶葉:http://www.chinatimes.com/newspapers/20140419000618-260116

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中國時報20160423奇異果專題報導頁面

3.從攝影中心影像教學課程開啟品牌行銷計畫

現代人吸收資訊之方式,主要透過照片影像與影片,且手機時代人人隨時都在照相與打卡,許多美食、旅遊攝影的教學工作室都吸引眾多人潮。

如果中國時報能成立「中時攝影教室」,由攝影記者利用休假期間擔任講師,規劃旅遊美食等相關攝影教學課程,再透過「好學網」等教學網站以平價收費方式招募學員且解決金流問題,如此除了可以增加攝影記者個人知名度與講師費收入,並可招收學員讓這些學員成為本報的認同者,甚至成為本報在外的「公民記者」隨時提供第一手影像及資訊,成為本報獨家新聞來源。

更進一步,還可邀請編輯與美編針對網路標題、編輯、版面美化等部分開課,讓本報的攝影與編輯風格影響整個旅遊美食與時尚圈,成為「旺旺中時品牌整合行銷中心」的人才庫。

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彰化芳苑海牛。陳志東攝

4.設立產業研究員瞭解市場需求,能比置入更長遠

每個產業都有其特殊性,如何針對每個產業提出具體可行之整合與品牌行銷計畫,最佳方式是設置「產業研究員」。例如茶葉,現代台灣年輕人多數改喝咖啡不喝茶,或多數只懂手搖茶而不懂功夫茶。產業研究員可整合專家意見,逐步規劃年輕人品茶教育課程、台灣舉辦國際茶比賽之可行性、茶葉產區認證、結合現代新潮之泡茶法等等,有了專業知識、計畫與作法,再進行茶產業整合,從源頭結合整個產業共同打造品牌,循著Education、Competition、Promotion將台灣茶一步步推向國際。

同樣也可針對目前旅行業、飯店業設置「產業研究員」,去熟悉每一產業的獲利模式、可能下廣告時機、如何整合共創品牌等等。這樣的產業研究員扮演的並非業務或即時新聞角色,而是專門規劃深入專題,成為業者與政府之間的溝通橋樑,透過這樣的專家去呈現業者心聲與政府政策,並將兩者間的訊息與意見加以傳遞進行政策溝通,如此將可逐漸建立本報在產業間的影響力與地位,就能有助於產業整合、品牌行銷,以及廣告業績之爭取。

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新埔柿餅。陳志東攝

5.再以飯店及旅遊業為例

又如以飯店及旅遊業為例。這一年來由於住房與餐飲持續不景氣,飯店都在尋求出路,此時媒體角色如果只是不停拜訪,寫討好式報導,要求廣告或置入,成效不會大。但若能與業者一起辦理活動引進客源,才有可能共創商機。

以2017年夏季現階段而言,台灣有幾個旅遊不景氣重災區,像是嘉義、墾丁、台東、花蓮等地的飯店與民宿都正面臨存亡危機。以嘉義為例,因為陸客不來,許多前兩年為了阿里山陸客新建或裝修的飯店,都正面臨無客源危機,如果我們能成立「旺旺中時品牌整合行銷中心」,就能有以下步驟:

A.整合觀光局、嘉義縣市政府、阿里山國家風景區管理處,當地休閒農場、飯店、民宿、餐廳、旅行社等資源,主動提案邀請大家共同出資救觀光。

B.整合台北市之飯店與餐廳,針對嘉義與阿里山特產設計美食活動,例如阿里山冷泡茶、品一杯阿里山咖啡、品味嘉義波羅蜜….等等,並找小農到上引水產等國內外觀光客人潮聚集區行銷宣傳,讓嘉義議題從城市開始發燒,吸引大家對嘉義的目光與重新認識。

C.接著整合各媒體與觀光協會力量,針對嘉義的小吃、木業、老店、嘉義監獄、城隍廟等美食與歷史人文跟景點之美做介紹,帶動嘉義旅遊,同時整合旅行社規劃行程。相關細節,都可加以設計,重點在於加以整合,以整體產業模式共同包裝與行銷,如此才能比單打獨鬥更有效。

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花東金針花。陳志東攝

6.預算經費

本計畫初期只需額外增加一兩位人力,主要是整合報社內現有人力資源,包含專屬的美食、旅遊「產業研究」專題記者各一位,美食、旅遊日常新聞各一位,活動規劃專員兩位,專職旅遊美食業務總監與專員各一位,加上現有之攝影中心、文編與美編等資源整合,就能重新組成更有目標與方向性的組織。雖不能立即引進廣告或業配置入收益,但將會是共創商機,建立更穩定收益的方向,且更能呈現媒體社會價值的單位。
以上為職之粗淺與初步想法,如需更細部計畫,亦可另行擬定。

呈請核示!

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排灣族婚禮。陳志東攝

補充說明:底下為職從事旅遊美食記者多年之觀察心得,或許可為當前旅遊美食廣告收益作為暫時的方向。

旅遊部分

1.為何旅行社不再喜歡平面廣告
台灣旅遊業約在15年前,因易遊網、易飛網、燦星旅遊網等網路旅行社崛起且價格透明後,旅遊業界瞬間進入比價與微利時代,早年報紙一登客人就來,一個領隊一個歐洲15日團回國就能賺到數十萬,但現在一個國內旅行團一個人頭約莫只賺100元、國外團體一個人頭只賺1000千元,加上報紙帶來客源大量減少,遊客大多透約過網路搜尋旅遊行程,因此造成旅行社對報紙廣告興趣缺缺。

2.旅行社獲利來源為何
當前旅行社的獲利,主要來自「來客量」、「特殊型的壟斷行程」與「觀光局與縣市政府等單位之獎助」三大部分;其廣告預算,主要來自組成PAK的共同支出費用,以及來自打算推動之路線的在地國家或縣市旅遊補助。 掌握這兩大部分,才能掌握旅行社合作意願。

3.以客製化報導方式協助增加來客量
來客量對旅行社之所以重要,除了是微利積沙成塔,更在於可以取得航空公司回饋金,並掌握人數優勢而得以和飯店、遊覽車、景點、購物店等單位商議價格,拉大獲利空間。
對旅行社來說,自由行散客難衝量,要靠團體才能衝來客數;本報讀者群有不少是退休軍公教,與許多旅行社之主要客源重疊。
此部份可透過旅遊記者之報導專題加以設計開發,並透過QR Code等機制讓讀者成為旅行社客源,能實際帶來客人,自然能提昇旅行社下廣告意願。(如需細節可另提企劃)。

4.中小型專業旅行社更願意為品牌付出
每家旅行社多數都因老闆個人求學或就業等背景,而有能夠加以壟斷或擅長的行程,例如鴻毅專精蒙古與越南、翔笙專精和歌山、泰永專精瑞士、福泰專精F1賽車…..。
特殊型的壟斷行程,才能擺脫比價微利、提高獲利空間,且這類中小型旅行社對其自身專業與價值十分看重,也比大型旅行社更願意花錢行銷這樣的專業與品牌!
如何掌握各不同旅行社需求作深度介紹,並提出量身打造的品牌行銷規劃,除了可扶植中小型旅行社,更能提高其參與旅展與廣告意願。

5.設立旅行產業研究記者建立中時影響力
公部門、各國觀光局等單位經常針對旅遊業提供獎助計畫與宣傳機會,但這類資訊細節多數透過旅報等業報發佈。業報可傳遞訊息,但對政府缺乏影響力,一般交通線記者也通常無法處理太過細節與深入的問題。
如要掌握旅遊業界動態,建議本報應設一位專門負責旅行公會、航空公司、觀光局等公部門政策路線之「旅行產業研究」記者,扮演的並非業務或即時新聞角色,而是專門規劃深入專題,成為業者與政府之間的溝通橋樑。
如能有一位這樣的記者,深入了解產業趨勢與動態,進行專題式報導呈現業者心聲與政府政策,並將兩者間的訊息與意見加以傳遞進行政策溝通,如此將可逐漸建立本報在旅遊業者間的影響力與地位,就能有助於廣告業績之爭取。

6.掌握業界動態爭取PAK廣告預算
在微利與網路時代,旅行社在平面媒體下廣告之主要時機來自於PAK。PAK意指旅行社為增強實力與分擔風險,因此多家一起組成聯營模式,推出例如「東北假期」、「美西假期」、「豪情九州」、「黑部立山」等等不見單獨旅行社名稱的專案,或許是長期、或許只在寒暑假與過年,或許匯集人數一起出團,也或許共同包機,此時各旅行社就會共同出資下廣告,或爭取該路線之旅遊局與公部門補助下廣告。能預先掌握PAK動態,就能掌握爭取廣告之契機。

7.掌握業界動態爭取公部門整合行銷預算
台灣觀光局、原民會、農委會、客委會、縣市政府到大陸各省與各國駐台觀光局代表,這些公部門為推動旅遊,經常對外發包整體行銷案。
本集團擁有中時、時報周刊、周刊王、中天、中視、時報旅行社等等資源。
如何預先掌握其年度行銷計畫,提前在年度預算編列前提出企劃,整合集團資源取得這塊預算,並為台灣旅遊作更好的行銷宣傳與品質提升,是旺旺中時媒體集團可以努力的方向。

飯店部分

1.討好式報導難爭取飯店預算且有反效果
近年的飯店大多由建商財團轉投資或代理國外品牌,飯店成員從主管、公關到外場幾乎都由社會菁英組成,這類人當然也重視業績,但更重視品牌形象!要掌握其合作意願,除了要有能帶來業績之方式,更要媒體本身擁有能讓業界信服的專業與公信力,缺乏專業的討好式報導,反而讓該品牌與記者成為業界笑柄,更難爭取到廣告。

2.飯店主要獲利來源與客源
飯店獲利主要來自住房與餐飲。
住房部分客源主要來自a企業商務年約,b國外飯店聯盟通路,c訂房網站與App,d旅行社團客,e自由行散客。
餐飲部分之客源,多數來自a飯店會員,b平日品牌形象累積之企業與散客常客,c網路訂位網站,d見報導而來的朝聖客。
在這種種獲利客源中,媒體報導對飯店業最重要價值來自「品牌印象」與「餐飲活動」。其中「餐飲活動」之成效最明顯,有時一篇報導就能讓飯店餐廳訂位爆滿,但除非是長期來客數不足的飯店,否則飯店業極少會在此部份編列廣告預算,理由在於當前可利用之媒體資源甚多,特別網路媒體之年輕記者或部落客容易操縱且報導數量又多又快。

3.飯店餐飲業較有可能下廣告時機
一般而言,飯店業較有可能在平面媒體下廣告時機為a新開幕,b週年慶活動,c品牌形象危機,d長期來客數不足,e年度行銷案,f企業老闆之人情。
因此,最佳方式是與旅遊新聞相同,設立「飯店產業研究」記者,深入了解產業趨勢與動態,並瞭解每一家飯店的需求,協助規劃年度式的品牌行銷企劃,除了扶植產業,也創造廣告收益。